7 درس اهمیت به مشتری از جف بزوس
به گزارش مجله بابلسر، آخرین گزارشات ACSI (شاخص رضایت مشتریان در آمریکا) نشان داد که سایت Amazon.com در زمینه های خرده فروشی اینترنتی و جلب رضایت مشتری در میان تمام رقبایش پیشتاز است. مدیر عامل این کمپانی، جف بزوس، شاید بیشتر از هر مدیری فلسفه اهمیت به مشتری را فهمیده و در این عصر دیجیتالی آن را پیاده نموده است. بزوس این شرکت را از صفر آغاز کرد و با اینکه مشتریان او در حال حاضر 164 میلیون نفر هستند اما تعداد کمی بزوس را به عنوان معمار اصلی این شرکت مشتری محور و قابل اعتماد می شناسند.
1. فقط به مشتریان خود گوش نکنید، آنها را درک کنید.
هر فردی باید بتواند در یک مرکز پاسخگویی تلفن کار کند.
جف بزوس به عنوان یک جلسه آموزشی هر ساله از هزاران مدیر آمازون می خواهد تا در جلسه آموزشی 2 روزه مرکز پاسخگویی تلفن شرکت نمایند. این کار برگرفته از روش آموزشی نیروی دریایی آمریکا است؛ زیرا در آنجا هر فردی بدون توجه به درجه و مقام باید ابتدا یک تفنگدار باشد و تفنگداری را یاد بگیرد. با این وجود، این برنامه برای این است که مدیران شرکت طرز فکرشان را نسبت به فلسفه شرکت حفظ نمایند و این فلسفه چیزی نیست جز: گوش دادن و مهم تر از آن، درک مشتری. بنابراین اولین قدم برای هر کارمند این است که مشتری و احتیاجهایش را بفهمد.
2. به احتیاجهای مشتریان برسید.
دل مشغولی ما مشتریان هستند نه رقبا! ما با آنچه مشتریانمان احتیاج دارند، آغاز می کنیم و سپس به عقب برمی گردیم.
تبلت آمازون کیندل فایر ساخت شرکت آمازون با سیستم عامل اندروید برای خواندن کتاب های الکترونیکی و دیگر رسانه های دیجیتال و وب گردی به کار می رود. تبلت کیندل نه بر اساس ترجیحات مهندسان و تمایلات شخصی، بلکه فقط بر اساس خواسته ها و احتیاجهای مشتریان ساخته شد. یکی از مدیران اقتصادی شرکت با این پرسش فلسفه بزوس را درک کرد. او از بزوس پرسید که چقدر می خواهید برای پروژه کیندل سرمایه گذاری کنید و مدیر عامل سریعا پاسخ داد: چقدر سرمایه داریم؟
رهبران هرگز نباید از این واقعیت غافل شوند که در شرکتشان، این مشتری است که حقوق کارکنان را پرداخت می نماید (پندی از هنری فورد). معین کنید که مشتریان چه می خواهند؛ سپس کار کنید تا خدمات را به آنها برسانید. در حین فراوری محصول بعدی به این فکر نکنید که چطور محصول خود را بهتر کنید! به این فکر کنید که چطور مشتریان خود را پیروز تر کنید.
3. صندلی خالی: مهم ترین شخص داخل اتاق…
تمرکز بر مشتری، شرکت را منعطف تر می نماید.
حتی در روزهای اولیه که آمازون تازه داشت پر و بال می گرفت، بزوس به سختی کوشش می کرد تا این فلسفه دل مشغولی درباره مشتریان را از بالا تا پایین شرکت جا بیاندازد. نکته خاصی که در تمام جلسات خود با مدیران رعایت می کرد، یک صندلی خالی بود. همواره یک صندلی خالی در جلسات قرار می داد و به مدیران ارشد می گفت که فرضا یک مشتری بر روی آن نشسته و قاعدتا مهم ترین فرد درون اتاق است. به خاطر حضور نامرئی یک مشتری فرضی در اتاق، وزن متفاوتی بر روی تصمیمات سنگینی می کرد و آنها را تحت تاثیر قرار می داد.
4. هرگز به 99% قانع نشوید.
ما تا زمانی که به 100% نرسیم راضی نیستیم
در دسامبر سال 2011، جف بزوس خیلی احساس سربلندی می کرد از اینکه آمازون توانسته بود قبل از کریسمس 99.9% پکیج های مشتریان خود را به دست آنها برساند. انتقال و تحویل میلیون ها پکیج در عرض چند شب کار کوچکی نبود. اما برای بزوس، این جای پیشرفت داشت؛ همانطور که گفته بود: ما تا به 100درصد نرسیم راضی نمی شویم. در عصر حاضر، مشتریان با یکدیگر صحبت می نمایند و شرکت هایی را به هم پیشنهاد می دهند که تجربه بهتر و رضایت بیشتری نسبت به آنها داشته اند و حتی حاضرند برای تضمین این رضایت، بیشتر پرداخت نمایند.
5. به مشتریان امروزی احترام بگذارید.
اگر در دنیای فیزیکی مشتریان را ناراحت کنید، هر کدامشان ممکن است به 6 نفر اطلاع دهند؛ اما اگر مشتریان را در اینترنت ناراحت کنید هر کدام ممکن است به 6000 نفر بگویند.
به عنوان یکی از پیشگامان اصلی تجارت الکترونیک، بزوس صندلی و قدرت مشتری را به طور عمیق درک می نماید. مشتری امروزی به تمام جزئیات به دقت نگاه می نماید، جستجو می نماید و می تواند حتی شکایات خود را به صورت comment در وب سایت ها قرار دهد. اگر به طور کامل صندلی مشتری را درک کنید، فقط به خاطر پول از آنها استفاده نمی کنید. برندهای قابل احترام و با ارزشی بوده اند که در مواجهه با مشتریان ناراضی به طور ضعیفی شرایط را اداره نموده اند و صندلی خوب خود را از دست داده اند و حتی سقوط نموده اند. مطمئن شوید که برای شکایات و نقدها مشتریان (که پیش خواهد آمد) یک برنامه مختصر و روشنی دارید. مهمتر ازهمه، اصلا مهم نیست که چقدر ممکن است از انتقاد یک مشتری در صفحات اینترنت آسیب ببینید و ناراحت شوید؛ هرگز از پاسخ دادن به آنها دست نکشید و همواره تشکر کنید.
6. برای خلق یک شرکت مشتری محور بکوشید.
اگر بتوانیم همه چیز را طوری بچینیم که علایق و خواسته های ما با مشتریان در یک ردیف قرار بگیرند، در بلند مدت هم برای مشتریان و هم برای ما خیلی خوب جواب خواهد داد.
یک نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که چرا آمازون در هر فصل از سال، میلیاردها دلار درآمد دارد؟ راز پیروزیت آمازون در توانایی بزوس در خلق یک شرکت مشتری محور است. تمام بخش های سازمانی آمازون بر اساس اطلاعاتی فعالیت می نمایند که از تجربیات خوب و بد مشتریان مشتق شده است. این امر به شرکت اجازه می دهد تا ریسک بیشتری کند، دست به نوآوری بزند و تصمیمات سختی بگیرد زیرا شواهد محکمی در دست دارد و می داند چه چیزی برای مشتری بهترین است و در آخر چه چیزی برای شرکت بهترین است. بزوس در یک مصاحبه با مجله فوربز گفت: ما بر باورها و انتظارات تمرکز نمی کنیم، ما بر آن چیزی که برای مشتریان خوب است تمرکز می کنیم.
7. از عذرخواهی نترسید.
ما از اشتباه های دردناک برای التیام زخم های خود استفاده می کنیم تا تصمیمات بهتری بگیریم، تصمیماتی که با ماموریت ما مطابق باشند.
در دو دهه اخیر، آمازون به خاطر انعطاف پذیری و
خدمات رسانی به مشتریان توانسته حرکت مثبت و رو به جلوی خود را حفظ کند. در سال 2004 آمازون در فروش کتاب های خود دچار اشتباه شد و باعث شد که کاربران اینترنتی و مشتریان حجم زیادی از نقدها را روانه این وب سایت نمایند. آمازون سریعا از طرف تیم فروش عذرخواهی خود را اعلام نمود. اما چیزی که مردم را واقعا به آمازون برگرداند عذرخواهی صمیمانه و غیر رسمی جف بزوس، مدیر عامل شرکت، بود:
این یک نامه عذرخواهی برای اشتباه اخیر ماست که نسخه هایی از چند رمان مانند 1984 را غیر قانونی در کیندل قرار دادیم. راهکار ما برای این مشکل واقعا بدون فکر و احمقانه و با قوائد خود ما نیز ناسازگار بود. ما سزاوار چنین انتقادهایی هستیم. ما از این اشتباه دردناک یاد گرفتیم تا تصمیمات بهتری بگیریم، تصمیماتی که با ماموریت ما تطابق داشته باشد.
با عذرخواهی فراوان از مشتریان
جف بزوس - موسس و مدیر عامل Amazon.com
اتفاقی که افتاد این بود که مشکل سریعا رفع شد و جف بزوس به خاطر قبول مسئولیت اشتباه خود، مورد تحسین نهاده شد.
منبع: الی گشت